Nintendo : les débuts précaires de la NES entre rats et troc
Dans les années 80, bien avant de devenir un géant mondial, Nintendo of America traversait une période de précarité extrême. Alors que la firme japonaise tentait de conquérir le marché américain après le krach du jeu vidéo de 1983, ses employés locaux évoluaient dans des conditions dignes d’un film de survie, jonglant entre un budget publicitaire inexistant et des locaux insalubres.
Lors d’une conférence au Portland Retro Gaming Expo, les pionniers de Nintendo of America ont levé le voile sur l’envers du décor du lancement de la NES. Si le siège social était situé à Seattle, une équipe stratégique travaillait depuis un entrepôt à Hackensack, dans le New Jersey, pour soutenir le lancement test à New York. Un environnement de travail pour le moins hostile, comme le rappelle Gail Tilden, alors directrice de la publicité : « On me disait qu’il y avait des serpents dans les toilettes. Je ne pouvais pas y aller de toute la journée à cause de la présence de rats et de serpents. »
Bruce Lowry, ancien vice-président des ventes, tempère toutefois le récit en précisant qu’il s’agissait de simples couleuvres, mais l’anecdote illustre bien le manque cruel de moyens financiers de l’époque. Pour pallier l’absence de budget marketing, Nintendo a dû faire preuve d’une ingéniosité radicale : le troc publicitaire.
L’art du système D pour exister
La stratégie de Nintendo consistait à échanger des cartouches de jeux contre du temps d’antenne ou des espaces publicitaires. « Nous n’avions pas d’argent, alors nous troquions pour obtenir du temps de diffusion », explique Bruce Lowry. Ce système a été poussé à son paroxysme avec des partenaires comme Toys ‘R’ Us, où Nintendo fournissait des stocks de jeux en échange de visibilité.
Le problème majeur restait l’horaire de diffusion : les spots de la NES passaient à 2 heures du matin. Déterminé à changer la donne, Lowry s’est rendu au siège de WABC à New York, armé d’une console, pour convaincre le directeur de la chaîne. Après avoir forcé le passage grâce à une rencontre fortuite dans le hall, il a réussi à offrir une console à l’exécutif de la chaîne. Le succès fut immédiat : le responsable, conquis par le produit, a fait grimper la diffusion à 23 heures.
Le coup de pouce du destin
Si la négociation a permis d’améliorer la visibilité, c’est un pur hasard qui a propulsé la NES sur le devant de la scène. Lors d’un match de football américain des Giants de New York, un emplacement publicitaire n’avait pas été vendu par la régie. La publicité de Nintendo a été diffusée à la place, en plein milieu de l’événement sportif majeur.
« Le lendemain, les choses ont commencé à bouger », se souvient Lowry. Ce coup de chance, couplé à une ténacité acharnée face à des conditions de travail précaires, a jeté les bases de l’empire Nintendo tel qu’on le connaît aujourd’hui. Une époque où, pour vendre des rêves, il fallait d’abord survivre aux rats et aux serpents.
